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耶鲁大学心理学导论了解吗?请欣赏快乐的深层秘密

耶鲁大学管理学院2020-09-26 08:36:26

我们为什么会喜欢我们喜欢的东西?

Why do we like what we like?


保罗·布鲁姆在Ted演讲:快乐的源泉


当我们吃,比如一块巧克力时,大脑会浑然无缝地合成我们的感受、想法、记忆和期望,这意味着我们常常无法完全理解我们喜欢某事某物的原因。耶鲁大学心理学家保罗·布鲁姆(Paul Bloom)为我们描述了讲故事的营销为何可以增加我们的快乐。

保罗·布鲁姆,耶鲁大学心理学和认知科学教授,

耶鲁公开课《心理学导论》讲师


吃巧克力是生活里的一种既简单又确定的快乐。可可的香醇气息、巧克力融化在舌头丝滑般的感觉、以及留存在口中醇厚的、苦中带甜的味道,所有这些给人一种兴奋的感觉。



但如果是自己精心挑选的一款最喜欢的巧克力,感觉会如何呢?你满怀期待地轻轻拨开精美的金箔包装,指尖感受着巧克力的形状和质感,这个过程多少构成了你喜爱这款巧克力的原因呢?


耶鲁大学心理学家保罗·布鲁姆认为,人们很容易忽略快乐之下隐藏的复杂性。他的研究工作关注日常行为中那些微妙的地方,像区分艺术和非艺术、孩子对公平表现出来的直觉以及快乐的感受,其中有关最后一个问题的研究形成了《快乐是如何工作的》(How Pleasure Works: The New Science of Why We Like What We Like)一书。布鲁姆在书中揭示了那些显而易见的因素为何无法充分解释我们的快乐,例如悦耳的旋律或令人垂涎的香味: “快乐受到更深层因素的影响,包括你怎么看这个事物的真实本质。”



人们的预期决定了他们的体验。一款标有“grand cru classé ”(列级酒庄)的波尔多,绝大多数葡萄酒专家会评为值得饮用。同一款酒如果标上"vin du table"(日常餐酒),就几乎没有人推荐。更值得注意的是,把白葡萄酒装在黑色玻璃杯中,然后请专家们描述他们尝到的红酒,他们竟然说有“果酱”和“红色水果” 的味道。


你可能会惊讶地说专家真愚蠢,但其实我们都差不多。布鲁姆说:“每个人都认为自己是例外, 自己看到的是真实世界,自己不受个人背景知识影响。这种感觉很难抵抗,你很难否认感官的证据,因为你的感觉不像受了影响。”


布鲁姆说,快乐由多个来源合成。品酒师不大可能把酒跟水或醋搞混,但当不同酒的气味差别不大时,其他因素开始不知不觉地影响他们。布鲁姆写道:“最重要的不是这个世界本身,而是我们心中所认为的那个世界,才是我们快乐的来源。”借鉴了认知科学,布鲁姆将人类形容为本质主义者(essentialist),意思是我们直觉地认为一切事物都有潜藏的本质。正是这个本质,决定了我们对一件事的印象和体验


如果我们单凭感官的感受,一块金砖和一块能够以假乱真的金色砖头价值应该相同。然而,即使只能通过化学成分分析才能区分它们,我们仍相信其中一块极其宝贵,另一块毫无价值。虽然价值可能反映了市场现状,但这一市场本身的存在是可以追溯到人们最初对黄金珍贵本质的信念。如果只有味道重要, 那么一块精心烤制的牛排,即使厨师告诉你它其实是大丹狗的肉,吃起来应该还一样的香。


瓶装水这个有趣的案例,向人们揭示了多个因素如何在不同层次影响人们选择商品和体验愉悦。当人们选择瓶装水而不是自来水时,也是高成本信号(costly signaling)形式的一种。



水的味道肯定不是决定因素。巴黎水(Perrier)北美公司CEO在一次味道品尝盲试中,7个样品第五次才挑出自己公司的水。布鲁姆认为这进一步证明了信号理论(signaling theory)。“对这个理论来说重要的一点是,事物彼此差别不大。如果瓶装水的味道好很多,你消费它并不能显示你更有钱;同理,如果一块劳力士比普通手表走得更准,那么戴劳力士还可以出于实用, 也就不会令人刮目相看。”


然而,除了信号理论,布鲁姆也看到了快乐下面的本质主义。某个事物在我们眼里货真价实、很特别、独一无二,这些都会构成我们体验的根本。布鲁姆说,“你只用十分之一的钱就买到了一块能够以假乱真的‘劳力士’手表,人们可能会觉得你很厉害。你也可以向人们展示即使专家也难以分辨的两件艺术品。然而,你想要的仍然是一块真的劳力士,或者毕加索的原作而不是赝品。”



“关于快乐,人们经常会有一些误解。”布鲁姆补充道。“人们常常认为,在乎这是哪个艺术家的作品或从哪里来的,是一种非理性的势利行为,应该加以避免。在我看来,这恰恰是人大脑的工作方式。当人们说更喜欢真品时,并不是在炫耀,而是因为真品会给人带来更大的快乐。”


研究发现,可乐装在带logo的杯子里喝会给人更大的快乐。在另一项研究中,受试者在功能性磁共振成像仪中,然后把可口可乐和百事可乐注入他们的口中。成像显示,在盲品时,只有大脑的“奖赏中心”被激活;而当告诉他们品尝的是哪个牌子的可乐时,受试者会带入自己之前的偏好,大脑便有多个部分被激活



“人们就是相信它们有差别,你很难改变他们的观念,”布鲁姆说。但是,即使差别不足以区分开可口和百事,巴黎水和自来水,这也并不一定会改变人们的偏好。“盲品试验和化学分析都没用,因为当我相信我喝的是巴黎水时,它尝起来确实不一样。当你相信你喝的瓶装水真的是纯净矿泉水时,我认为你确实会感觉不同。这些事物的确让我们更享受,因为这就是快乐的原理。”


布鲁姆承认,这个道理其实营销人员早就明白,只是今天我们用科学证实了它。他说,“很多时候,从外观上改进一个产品可能没必要,甚至做不到。但我们可以告诉人们关于这个产品的故事,帮他们获得更多快乐。比如这个产品有多么特别,它很古老或者很新颖,某位明星用的就是它,或者它产自苏格兰的某个庄园,或者出自最好的实验室等等。总之,你给它一个故事,人们的经验就会和这个故事产生共鸣。”


讲故事比单单给产品定好位更有效果。布鲁姆说,“如果营销人员认为这种方式仅仅只是有利于促销,那他们就低估了自己,因为这些故事还帮人们提高了对产品的体验。”


关于快乐的研究也告诉我们: 对喜欢的东西了解越多,获得的快乐也就越大。“非常了解葡萄酒的人,在品酒时比不了解的人更加享受。电影、美食、艺术等等都一样。”布鲁姆说。“当你更加了解一个东西的时候,你更善于分门别类、甄别好坏,这可以增加你的快乐。这个道理对于欣赏古典音乐来说很显然,但我认为它适用于所有的东西。”巧克力也不例外。


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