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某药店活动筹备10多天,赠品送了三分之二,活动3天日均销售却只比平时增加4000元,而附近另一家店销售额却增加3倍

21世纪药店2020-09-15 15:48:19
编者按

A药店李店长节后上班的第一件事,便是组织店员清退“五一”活动期间剩余的活动商品及赠品,整个门店都充斥着店员无奈的叹息声、抱怨声和忙碌中来回的脚步声。为响应公司总部号召,“五一”黄金周李店长放弃了法定休假,带领门店18名员工开展了为期3天(5.1~5.3)的买赠活动,促销的主要品类是滋补类产品,如六味地黄软胶囊、虫草口服液、阿胶口服液等,以及一些特价商品,如膏药、医疗器械等。为凸显活动的力度,还增加了指定商品满一元送一个鸡蛋的活动。公司总部对A药店寄予了厚望,考虑到“五一”期间商品配送部门放假,为了保障三天内门店货源充足,李店长在现有库存的基础上,又申请了20箱活动商品及足够的活动赠品。谁知活动结束后李店长发现,赠品已经送了三分之二,活动三天的日均销售却只比平时增加了4000多元。

而位于A药店附近的江苏芝林大药房夫子庙店,平时日均销售额大概在3.5万元左右,“五一”促销期间却做到了日均11.3万元,销售额基本增长了3倍左右。这家门店是怎么做到的呢?我们来听听江苏芝林大药房行政总监梁庆的讲述。

促销账单

促销门店:夫子庙店

促销主题:美白、减肥、增强抵抗力、清热解毒

前期推广:活动前三天,分别通过微信、会员短信、会员电话、DM单、POP等宣传方式告知顾客

赠品开支:除厂家赞助的礼品外,3天总计支出2300元(现金抵用券及加一元换购的礼品)

销售增长:23.4万元

产品选择:要考虑季节性需求

在做每一场促销活动时,不仅要对活动门店消费者的购药习惯进行分析,还要考虑到活动当季消费者的购药需求。今年的“五一”促销活动,我们根据季节性需求,选择以美白、减肥、增强抵抗力、清热解毒等产品作为促销主题,以此提高消费者的购买兴趣。实践证明,我们的促销主题收到了很好的预期效果。

案例中的A药店在“五一”活动期间,将“滋补类”(六味地黄软胶囊、虫草口服液、阿胶口服液等)作为首推商品,特价商品也无吸引力(膏药、医疗器械等)。在促销商品定位上,出现了严重的“偏题”。作为A门店负责人,李店长并未能对公司总部统一安排的促销活动提出合理修改建议,还对“冷门”的促销商品加大报货计划,导致“供大于求”的现象。

商品陈列:集中化+重点陈列

药店商品的陈列是一门艺术,很多药店经营者都将其看作是一种促销的利器,江苏芝林大药房也不例外。在这次的“五一”促销活动中,我们在药品陈列四分开要求的基础上将促销商品集中化陈列,对特价商品及季节性商品做重点陈列,并扩大陈列面。虽然工作量较大,但从直观上会加深消费者印象,便于消费者选购,也易于促成交易的达成。

不过,也有不少药店在促销商品陈列时,并未将参与促销活动的药品重点陈列,甚至会因为药品补货数量较大,在商品陈列时“一拥而上”,造成陈列面或窄或宽,给消费者凌乱的感觉。还有些药店在做促销商品陈列时互相遮挡,将重点商品陈列在不易看到、取到的位置,黄金位置也没有充分利用。

顾客认知:以品牌药为主

随着消费者自我保护意识逐渐加强,大多数消费者在购药时只认品牌药。如果将一些高毛利产品和积压较久的库存商品作为促销商品,大多数消费者都会有排斥心理,购买率低,造成促销无效果。久而久之,不仅消费者对此类促销活动视而不见,门店店长及员工也会对促销活动失去信心。

因此,在做促销活动时,促销商品结构要合理,若“非品牌药品”较多时,应选择平时推广力度较大的部分药品,这样便于消费者接受。即使是特价商品,也要结合活动门店消费者的购药习惯及季节性购药需求,以品牌药为主,这样才会吸引消费者了解促销活动并参与到活动中来。

价格策略:始终保持低价跟进

在决定做促销活动前,我们对周边的同行药店进行了价格调研,对选定的活动商品,采用“低于同行竞争者”的价格策略作为活动宗旨。当然,在同行竞争对手察觉这一现象时,也会不惜代价地调整药品价格。对此,我们又采用“跟随”策略,始终保持“低价跟进”,以此来抢占市场份额。因为,既然要搞促销活动,就要做好“随时牺牲(指价格调整等)”的准备。有了“价格优势”,加上促销商品的竞争力,自然会得到消费者的青睐。

总之,无论药店经营者最终的促销目的是什么(抢占市场份额、吸引客流、处理积压商品等),最终都是为了提高销售。在促销过程中,除了店员专业的业务能力、促销礼品的吸引力外,商品是最为关键的核心因素。因此,在为消费者提供优质的药品的基础上,我们要始终扮演好“药品销售专家”的角色,有效地将“促销活动”推向良性循环,以此达到预期的促销目的。