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药品卖点提炼的2个大法和20种技巧

孟庆亮工作室2020-11-20 16:38:41

一、立足产品自然属性的卖点提炼法


1、万能定律:直接讲功效


不少药品策划人员不屑于直接讲功效,认为没创意,让领导觉得没水平(确实也有些领导认为直接讲功效没水平)。而另一方面,很多没有什么功效的非药品,却拼命的打擦边球往功效上靠。其实卖药就是卖功效。直接讲功效确实很难讨巧,但的的确确是药品卖点提炼的万能定律,不会造成犯原则性的定位错误,也容易审批通过。

但是,一些主要功效是滋补养生的药品,功能范围很广,多是辅助治疗,不好取舍,直陈功效就是个让人头痛的问题。


OTC市场实例上看,年销售规模超3亿的产品,大多少都是主诉功效的。


莲花清瘟胶囊:治感冒,抗流感(OTC年销N亿)

金嗓子喉片:保护嗓子,请用金嗓子喉片(年销S亿)

曹清华薏辛除湿止痛胶囊:风湿、痹症,认准曹清华(2013年A.44亿的销售,搞的就是蛮滴,歪搭点擦边球,策划大师跌破眼镜啊)

三精双黄连:清热解毒,治感冒(年销约4亿,看看和莲花清瘟的区别)

三金西瓜霜润喉片:去火防上火(年销3亿)

桂龙药业清喉利咽颗粒:慢性咽炎就用……(后面一溜字你知道滴,年销4亿)

济民可信金水宝:补益肺肾,秘精益气(亮瞎你的眼,人家2013OTC卖了4.4亿,不知是这句话起了作用,还是“本品药理作用与天然冬虫夏草相似”这个副标题起了作用)

荣昌肛泰:治痔疮,用肛泰(想起了各种公厕里的广告贴,永恒的经典。记得有个洗发水的广告“治头屑,用雨洁”,那时有头屑的我,只用这个,后来改了,不用了)


2、从解除症状的角度(也可看成直陈功效的一类,不过本法更注重对症状的描述上)

江中健胃消食片:肚子胀、不消化,饭后嚼一嚼(这个绝,解除症状,还加了情景化的互动词)

修正斯达舒:胃痛、胃酸、胃胀,请用斯达舒


3、展示服用后效果

展示服用后效果,也是药企策划人员最喜欢用的卖点提炼方法之一,实践中使用频率仅次于“直接讲功效”。

痛经宝颗粒:那个不痛,月月轻松(经典至极)

肤阴洁洗液:做清爽女人,妈妈说用肤阴洁就好。(用了很多年,很温馨,很喜欢“妈妈说”这个词,能抓住眼球,勾起很多回忆,现在去掉了哦。一直建议“妈妈说,肤阴洁,私密护理好感觉”,把妈妈说调到前面,更能抓人)

妇炎洁洗液:洗洗更健康(经典)

洁尔阴洗液:难言之隐,一洗了之(年销约6亿,双关)

气血和胶囊:女人就要气血和(2013OTC销了5.7亿,双关哦)

三金片:尿路畅通,一身轻松(尿路不畅的人应该很有共鸣)

太极补肾益寿胶囊:起夜少、腰腿好,坚持服用身体好(年销3亿,一直在摇摆,厂方似乎没找到最好感觉的一句)


4、从产品的原料

河南宛西六味地黄丸:药材好,药才好(已经是经典了)

修正合圣维他:早一片补维、晚一片补钙,钙维双补


5、从产品更多科学性的角度

康恩贝肠炎宁:不止简单止泻。一般人认为拉肚子就要止泻,这里提出拉一次伤一次,不能单单止泻,还要注意保护肠道,展示更多科学性。

盖天力:科学补钙,少量多次。别的产品补钙一天一次,盖天力一天吃3次在这变成了科学性,套用俗话一餐不能顶三餐,很有说服力嘿嘿。


6、从工艺或技术的角度

中智“破壁”系列中药,“中药破壁,想喝就冲”。

天士力复方丹参滴丸等系列中药,以现代中药为卖点区别传统中药。


7、从产品作用机理的角度

排毒养颜胶囊:排出毒素,一身轻松,带动了一个排毒产业的发展。

芬必得布洛芬缓释胶囊:持续12小时去痛,一粒更安心


8、从产品功能细分的角度

三九温胃舒养胃舒:“胃寒冷痛用温胃舒、胃热灼痛用养胃舒”

千金药业养阴清肺糖浆:“干咳专用药”。以干咳痰咳细分咳嗽市场。(很好的定位,被价格管制干死了)

飞云岭益肺止咳胶囊:“久咳慢咳,益肺止咳”。以急性咳嗽和慢性咳嗽细分市场(锤炼中)。


9、从产品的包装

三精葡萄糖酸钙口服溶液:“蓝瓶的,好喝的”(经典)


10、从产品的使用方法

东盛白加黑感冒片:“白天服白片,晚上服黑片”(经典)


11、从产品的价格

马应龙麝香痔疮栓:大品牌,好实惠(这个,是太没必要讲功效了呵呵)


12、从历史渊源

福牌阿胶:中国好阿胶,福牌老字号

东阿阿胶:国宝精品

古汉养生精:二千年养生之道


13、产品本身的领先性

万艾可的案例:万艾可的成功,昭示产品营销观念同样可获得巨大成功:一个高技术含量的产品,本身是是卖点。

这种方法往往用在药物经济学突出的原研药品上,这种药品是不需要提炼卖点的,因为它本身就是卖点。


二、立足产品社会属性的卖点提炼法


14、从目标人群定位

静心口服液:女人40要静心。(传递价值,也道出了女人的心声)


15、从个性张扬角度

念慈庵蜜炼川贝枇杷膏:我的声音,我的念慈庵

闪亮滴眼液:谁用谁闪亮(沾了商标的便宜)


16、从自我关怀的角度

三九感冒灵:暖暖的,很贴心

力度伸:保护你,感冒远离你


17、从孝心角度

这个角度现在大家用的很多,孝心大爆发啊,但是用的好的不多,个人觉得东阿这个确实是一绝,10个字,有品牌名,有孝心,还有动感,促动购买的驱动力很强。

东阿阿胶:熬东阿阿胶,尽儿女孝心(超赞哦)

静心口服液:爱妈妈,送静心(赞)

云南白药膏:谁知父母身上痛,一片膏药儿女心

古汉养生精:古汉养生精提醒您,常回家看看(生硬哦)


18、从专业及权威性角度

吴太感康:大品牌,值得信赖

习正阿胶:滋补国宝,习正阿胶

迪巧钙系列:美国补钙专家

克咳系列:克咳家族,专业镇咳


19、从家庭关系角度

汇仁肾宝:他好我也好


20、无厘头的搞法

太极藿香正气液:这个广告的其他词你可能记不住了,但一定不会忘记赵本山那句“太极藿香正气,YE”。

太极急支糖浆:美女那句“为什么追我”有没有雷到你,豹子那个。奇葩啊,成了经典!

这种搞法笔者搜罗了一下,只有太极集团玩得最好,名副其实,难以模仿。


三、实践中,能卖货卖点的6个特征:


1、尽可能包含品牌名或产品名,不然你吼了半天,别人忘记了是谁,是不是很亏?

2、直接下达销售指令,多用“请用”、“就选”、“认准”、“就找”之类的词汇。

3、功效就是最大的卖点,所以,理直气壮讲功效,除非你产品的功效实在没什么好讲的,或者功效太多不好取舍。

4、确立第一关键词,一切围绕它。

5、尽可能口语化。

6、一旦确立,不要轻易改动,重复,重复,再重复


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太阳石:三个中国驰名商标获得者,美国上市,35亿卖给赛诺菲

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片仔癀:茵胆平肝胶囊福建市场6个月从28万到160万月销售实现

安邦制药:控销新贵,从3000万到底价5亿突破

明瑞医药:从贴牌到品牌集团化运作

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