药品点提炼的2个和20种技巧

一、立足产品自然属性的点提炼法

1、万能定律：直接讲功效

不少药品策划人员不屑于直接讲功效，认为没创意，让领导觉得没水平（确实也有些领导认为直接讲功效没水平）。而另一方面，很多没有什么功效的非药品，却拼命的打擦边球往功效上靠。其实药就是功效。直接讲功效确实很难讨巧，但的的确确是药品点提炼的万能定律，不会造成犯原则性的定位错误，也容易审批通过。

但是，一些主要功效是滋补养生的药品，功能范围很广，多是辅助治疗，不好取舍，直陈功效就是个让人头痛的问题。

从OTC市场实例上看，年销售规模超3亿的产品，大多少都是主诉功效的。

莲花清瘟胶囊：治感冒，抗流感（OTC年销N亿）

金嗓子喉片：保护嗓子，请用金嗓子喉片（年销S亿）

曹清华薏辛除湿止痛胶囊：风湿、痹症，认准曹清华（2013年A.44亿的销售，搞的就是蛮滴，歪搭点擦边球，策划大师跌破眼镜啊）

三精双黄连：清热解毒，治感冒（年销约4亿，看看和莲花清瘟的区别）

三金西瓜霜润喉片：去火防上火（年销3亿）

桂龙药业清喉利咽颗粒：慢性咽炎就用……（后面一溜字你知道滴，年销4亿）

济民可信金水宝：补益肺，秘精益气（亮瞎你的眼，人家2013年OTC了4.4亿，不知是这句话起了作用，还是“本品药理作用与天然冬虫夏草相似”这个副标题起了作用）

荣昌肛泰：治痔疮，用肛泰（想起了各种公厕里的广告贴，永恒的经典。记得有个洗发水的广告“治头屑，用雨洁”，那时有头屑的我，只用这个，后来改了，不用了）

2、从解除症状的角度（也可看成直陈功效的一类，不过本法更注重对症状的描述上）

江中健胃消食片：肚子胀、不消化，饭后嚼一嚼（这个绝，解除症状，还加了情景化的互动词）

修正斯达舒：胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒

3、展示服用后效果

展示服用后效果，也是药企策划人员最喜欢用的点提炼方法之一，实践中使用频率仅次于“直接讲功效”。

痛经宝颗粒：那个不痛，月月轻松（经典至极）

肤阴洁洗液：做清爽女人，妈妈说用肤阴洁就好。（用了很多年，很温馨，很喜欢“妈妈说”这个词，能抓住眼球，勾起很多回忆，现在去掉了哦。一直建议“妈妈说，肤阴洁，私密护理好感觉”，把妈妈说调到前面，更能抓人）

妇炎洁洗液：洗洗更健康（经典）

洁尔阴洗液：难言之隐，一洗了之（年销约6亿，双关）

气血和胶囊：女人就要气血和（2013年OTC销了5.7亿，双关哦）

三金片：尿路畅通，一身轻松（尿路不畅的人应该很有共鸣）

太极补益寿胶囊：起夜少、腰腿好，坚持服用身体好（年销3亿，一直在摇摆，厂方似乎没找到最好感觉的一句）

4、从产品的原料

河南宛西六味地黄丸：药材好，药才好（已经是经典了）

修正合圣维他:早一片补维、晚一片补钙，钙维双补

5、从产品更多科学性的角度

康恩贝肠炎宁：不止简单止泻。一般人认为拉肚子就要止泻，这里提出拉一次伤一次，不能单单止泻，还要注意保护肠道，展示更多科学性。

盖天力：科学补钙，少量多次。别的产品补钙一天一次，盖天力一天吃3次在这变成了科学性，套用俗话一餐不能顶三餐，很有说服力嘿嘿。

6、从工艺或技术的角度

中智“破壁”系列中药，“中药破壁，想喝就冲”。

天士力复方丹参滴丸等系列中药，以现代中药为点区别传统中药。

7、从产品作用机理的角度

排毒养颜胶囊：排出毒素，一身轻松，带动了一个排毒产业的发展。

芬必得布洛芬缓释胶囊：持续12小时去痛，一粒更安心

8、从产品功能细分的角度

三九温胃舒养胃舒：“胃寒冷痛用温胃舒、胃热灼痛用养胃舒”

千金药业养阴清肺糖浆：“干咳专用药”。以干咳痰咳细分咳嗽市场。（很好的定位，被价格管制干死了）

飞云岭益肺止咳胶囊：“久咳慢咳，益肺止咳”。以急性咳嗽和慢性咳嗽细分市场（锤炼中）。

9、从产品的包装

三精葡萄糖酸钙口服溶液：“蓝瓶的，好喝的”（经典）

10、从产品的使用方法

东盛白加黑感冒片：“白天服白片，晚上服黑片”（经典）

11、从产品的价格

马应龙麝香痔疮栓：大品牌，好实惠（这个，是太没必要讲功效了呵呵）

12、从历史渊源

福牌阿胶：中国好阿胶，福牌老字号

东阿阿胶:国宝精品

古汉养生精：二千年养生之道

13、产品本身的领先性

万艾可的案例：万艾可的成功，昭示产品营销观念同样可获得巨大成功：一个高技术含量的产品，本身是是点。

这种方法往往用在药物经济学突出的原研药品上，这种药品是不需要提炼点的，因为它本身就是点。

二、立足产品社会属性的点提炼法

14、从目标人群定位

静心口服液：女人40要静心。（传递价值，也道出了女人的心声）

15、从个性张扬角度

念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：我的声音，我的念慈庵

闪亮滴眼液：谁用谁闪亮（沾了商标的便宜）

16、从自我关怀的角度

三九感冒灵：暖暖的，很贴心

力度伸：保护你，感冒远离你

17、从孝心角度

这个角度现在大家用的很多，孝心大爆发啊，但是用的好的不多，个人觉得东阿这个确实是一绝，10个字，有品牌名，有孝心，还有动感，促动购买的驱动力很强。

东阿阿胶：熬东阿阿胶，尽儿女孝心（超赞哦）

静心口服液：爱妈妈，送静心（赞）

云南白药膏：谁知父母身上痛，一片膏药儿女心

古汉养生精：古汉养生精提醒您，常回家看看（生硬哦）

18、从专业及权威性角度

吴太感康：大品牌，值得信赖

习正阿胶：滋补国宝，习正阿胶

迪巧钙系列：美国补钙专家

克咳系列：克咳家族，专业镇咳

19、从家庭关系角度

汇仁宝：他好我也好

20、无厘头的搞法

太极藿香正气液：这个广告的其他词你可能记不住了，但一定不会忘记赵本山那句“太极藿香正气，YE”。

太极急支糖浆：美女那句“为什么追我”有没有雷到你，豹子那个。奇葩啊，成了经典！

这种搞法笔者搜罗了一下，只有太极集团玩得最好，名副其实，难以模仿。

三、实践中，能货点的6个特征：

1、尽可能包含品牌名或产品名，不然你吼了半天，别人忘记了是谁，是不是很亏？

2、直接下达销售指令，多用“请用”、“就选”、“认准”、“就找”之类的词汇。

3、功效就是最大的点，所以，理直气壮讲功效，除非你产品的功效实在没什么好讲的，或者功效太多不好取舍。

4、确立第一关键词，一切围绕它。

5、尽可能口语化。

6、一旦确立，不要轻易改动，重复，重复，再重复

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