2007年珀莱雅销售超过1亿，但是增长连年下降、团队人心浮动。在叶茂中援手之下，短短五年时间，珀莱雅年销售连破10亿、20亿、40亿大关。
“我很痛苦，找我的企业都是有问题的企业，不是业绩下滑，就是销量不涨。”叶茂中不止一次这样对周围的人坦承自己的无奈。在一些企业家眼里，这位中国营销策划第一人常常被当成了医生，就是专给企业看病的“医生”。
时间回到2007年7月，这一次找上门来的是一家浙江省的日化企业珀莱雅，它的症状跟很多中国本土日化企业极为相似，在丁家宜、小护士等品牌身上都出现过——企业发展看起来风光无限，然而用不了几年时间就碰到了“天花板”，再也无力向上突破。
珀莱雅成立于2003年11月，2004年销售4000万元，2005年销售增长80%，2006年增长30%，2007年上半年增长率不足20%。珀莱雅总经理方玉友在叶茂中面前感慨无限，他说：“我们原计划一年翻一番，三年翻三番。第一年一下子在市场中树立起自己的地位，第二年销量也基本翻番，但到了第三年就很吃力了，只增长了30%，虽然企业不断推出新品牌、新产品，但销量就是不见涨。2007年，我们已把目标调低到增长25%，但现在看来也变得困难了。”
方玉友涉足化妆品业，源于表弟在西安代理兰贵人迅速赚到一桶金。1996年方玉友筹到数十万元，在亲戚们的指引下，拿到了丁家宜石家庄的代理权。不久，他又取得艾丽碧丝的代理权，赚到了自己的第一桶金。短短7年时间里，方玉友前后总共代理过23个品牌，包括小护士、露华浓、羽西等国产品牌的河北代理权。
创办珀莱雅，也是来自现实的压力。2000年之后，外资品牌收购小护士、羽西等本土品牌的消息不断传出。4000多家中国本土化妆品企业，年销售超过1亿元的不到50家。相反，仅欧莱雅一家外资品牌年销售额就超过50亿元。一个不难想像的局面，就是在困境中挣扎的本土化妆品企业，将会被外资品牌一个一个“吃”掉。届时，方玉友手里将无优秀国产品牌可代理。
果然，就在方玉友创办珀莱雅的第二个月，小护士被欧莱雅收购了，两个月之后欧莱雅再次兼并羽西。
中国本土化妆品企业最常采用的生存方法是在外资品牌较弱的二三线市场深耕区域市场，往往屡有斩获。另一方面，扎根化妆品专营店也是本土化妆品企业早期得以崛起的秘诀。与专柜、超市不同，化妆品专营店客流量相对较小，营销人员有足够的时间和精力为前来的客户提供一对一服务。丹姿、黛维莉等都是这样做到年销售过亿元的。
7年时间代理23个品牌，有几个品牌还做到了区域市场全国第一的成绩，这多少给了方玉友自创品牌的底气。他将商场营销模式移植到专营店，赠送试用装、给客户讲解产品理念、建立会员制、举办各种促销活动，完善售后服务……这种在珀莱雅内部被称为“微笑曲线”的营销方式，迅速赢得了消费者对珀莱雅的信任。
2003年，方玉友计划筹备品牌运作之事被在温州乐清的亲朋好友得知后，纷纷前来要求加入。“很多人看到我做河北化妆品市场成功了，也知道我的为人处世，所以很多人都要跟着出来创业。”方玉友说，当时大多数人从未做过化妆品，就怀揣着几万元钱前来找他。因此在珀莱雅全国代理商中有一半以上是亲朋好友。
始料不及的是，仅仅三年多时间，珀莱雅就“卖不动”了。面对这些亲朋好友，方玉友总得要有一个交待。这一次，叶茂中会给珀莱雅开出什么药方呢？
对这样的江湖救急，叶茂中早就习以为常。狼是叶茂中公司的图腾之一。据说，狼是动物界中唯一能在高速奔跑时还可进行思考的动物，其他动物则没有如此能力。叶茂中挂在嘴边的一句话是，策划非常需要狼一样的人，客户的事情来了，你必须在很短的时间爆发性的产生创意。
产生创意是为了满足需求。根据叶茂中的说法，市场营销就是围绕“需求”两个字做文章——到底还有什么样的需求没有被满足，或者我可以创造更高的价值去满足别人已经满足的需求，所以“市场营销最重要的就是洞察需求”。
他反复向人强调，洞察和观察是不一样的，观察是记录表象的，洞察是回答问题，为什么是这样，消费者为什么愿意买这个、不愿意买那个品牌，洞察是解释行为和偏好的根本动机。“一个好的洞察，一定可以清晰的揭示消费者真正被暗示其中你的品牌的机会”。
需求要洞察，那么洞察什么呢？叶茂中说，“洞察冲突，需求是从冲突当中发现的，你看看市场上还有什么样的冲突没有得到解决。因为消费者会在能够解决他们生活中冲突的品牌上花费更多的时间，因此策划人一定要发现消费者的冲突在哪，只有洞察这个需求，再用一个方案往上一套，就可以让消费者愿意支付费用。”
方玉友找上门之后，叶茂中团队通过详细的行业研究、企业调查、代理商和终端消费者研究，得出一个结论：过去珀莱雅所做的传统的渠道，从渠道的力量上来讲已经快用尽了，因为过去珀莱雅都是差异化的渠道策略，是往下走。今天，珀莱雅必须往上走。换句话说，珀莱雅必须打造消费者品牌，在现有的地面部队的基础上增加品牌的空中打击，通过品牌的拉力引爆过去的市场。打造消费者品牌的另一个好处是，能够给珀莱雅的渠道进行充电，当时珀莱雅的渠道也感觉了再不给我充充我也没有信心了。“只有这样做，才能推动渠道再次扩张，使珀莱雅进入新一轮的高速增长。”
如何打造品牌？叶茂中的答案，给出了四个关键词。他说，不管做化妆品还是其他的产品，品牌常青的秘诀有四个关键要素，第一个，伟大的产品创意，第二个，意义深远的有效定位，第三，持续强势的营销活动，第四个，数量可观的传播广告。叶茂中说，这四大要素将决定你这个企业、你这个品牌是否能够基业常青。当中，叶茂中尤为看重“伟大的产品创意”和“意义深远的有效定位”。
关于创意，叶茂中有自己的论述。他认为，一个好的创意首先就是能卖货。当提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，我永远会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。品牌的树立是一个长时间的累计过程，销量也是在为品牌的打造做积累，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的品牌力。中国的许多中小企业生存压力很大，存活下来是首要目标。所以，要先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存问题之后再提升品牌。
时下流行“短板理论”。他认为，对于中小企业来说并不适用。“短板理论”认为企业就好像一个水桶，装多少水是由最短的木板决定，所以一定要把一个系统建好。但现在企业有很多短木板，哪有时间一一去修？倒不如斜支起来先装上水再说，不然等补好那块短木板，水早就让对手抢光了。
在整个中国营销策划界，有一个公开的秘密：叶茂中有一条可以得到保证——他为企业定制的广告片，出街的同时他会为企业举办招商会，而且这个招商会立即可以为企业带来订单。这个保证，至今只有叶茂中能够给出。或许，这就是许多企业家喜欢找叶茂中的原因。
多年来，叶茂中的广告片一直通过中央台播放。他常常引用白岩松的话——你就是弄一条普通狗放在中央电视台新闻演播室，一个月以后它就是中国名犬。
叶茂中的观点是，弱势品牌在中央电视台做广告会给消费者以强势品牌的错觉。这也是他的策划往往能够成功的秘诀。他不止一次对企业家说，市场营销的秘诀只有8个字，错觉、幻觉、心理暗示。
叶茂中拍过1000多条创意广告片。他的一句名言是，没有好创意就去死吧。归纳起来，这些创意，无不是围绕以上8个字展开，达到了出其不意的效果。因为在实际生活中，认知与事实之间是有距离的，往往又是认知大于事实。叶茂中就是通过这些创意传播，让消费者认知品牌诉求。
叶茂中刚出道没多久，曾给春兰空调拍过一条广告片，那是上世纪90年代的事了，当时社会上盛行打台球，大街小巷都是这个玩意。在春兰空调广告片里，有一个一杆同时进六球的镜头，引起了很多的人共鸣，他们以为春兰空调的质量，就像是球技那般出色。结果，自然是春兰空调热卖。
珀莱雅是由经销商转型的企业，渠道能力非常强。由于直接接触消费者，对于消费需求的把握也很准确，第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来，企业通过不断推出新品牌和开展各种地面活动，在渠道持续发力，进而实现了第二年接近翻番的好成绩。但至此，渠道的力量用尽了。第三年推出的各种新品牌均增长乏力。正如方玉友所说：“别人家有的卖‘美白’卖火了，又有的搞‘祛痘’也销得不错，这些东西我们都有，而且从产品质量、包装、活动都不差，但就是卖不动。”
针对珀莱雅品牌的市场定位趋势，叶茂中团队再次展开调研，寻求空白点。经过反复调研，他们发现当时市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水品类仍旧缺乏领导品牌。最终，他们给出的解决方案是，快速抢占补水专家这一品牌制高点，以补水为突破点。其实这就是看到了需求，但这个需求以前没有被很好的解决，如今柏莱雅可以帮助消费者去解决这个很重要却没有受到重视的需求。
众所周知，补水产品在化妆品中并不是新兴品类，单纯从产品力层面去创造明显超越竞争对手的产品并不现实。在单纯的产品创新行不通的情况下，珀莱雅需要进行产品概念层面的创新。
经过全面研读企业技术资料，叶茂中团队在珀莱雅技术档案中发现：肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。随即他们对这一说法进行消费者测试，证明消费者对此已有认知，策划团队迅速对产品进行深度细分，将一瓶化妆水，分解为一瓶晨水和一瓶晚水，以“清新晨水、滋养晚水”的全新卖点，一举获得市场的高度认同，2008年上半年销量即是2007年全年销量的两倍。
实际上，叶茂中只是做了一个简单的拆解动作，便成功地打造了属于珀莱雅自己的创新补水产品，而“早晚”的概念也成为珀莱雅的明星产品概念。此后珀莱雅又推出了早晚霜，再次引爆市场，“早上清新，晚上滋养”的概念也深深的扎根于消费者的认知之中，进一步强化了珀莱雅牢固的补水专家定位。
在珀莱雅策划案中，重点是其新的产品定位“早晚水”，提出“早水”和“晚水”分开用。但在广告中，集中突出的是“珀莱雅，让你的肌肤一天年轻两次”，在消费者心中，记住的可能就是这一句广告词“一天年轻两次”。叶茂中说，如果消费者被这句广告词打动，就会去找这是什么品牌、什么产品传递的信息，“柏莱雅”这个品牌就会被这些人所了解。
在叶茂中多年的策划经历中，非常注重追求差异化的卖点。他认为，“差异化的卖点才是最有力量的，即使是无意义的差异化，最后也会变成有意义。”有一个经典案例是这样的，在美国有一个洗发水卖的还不错，因为它的洗发水加了丝质发光的材料，这个材料就是对头发没有什么好处，但是对头发也没有坏处，仅仅是增加了差异化，消费者就会认为这是很有差异化的一个产品。
“早水”和“晚水”的提出，显然就是属于无意义的差异化。产品的包装，珀莱雅还专门申请了专利。实践证明，这个无意义的差异化，获得了巨大的成功。
在最后的传播一环中，叶茂中引入台湾当红明星大S，传播“女人是水做的，让肌肤一天年轻2次”的口号。这个简单的口号，瞬间击中了万千女性的心理。
美容大王在消费者心目中的认知度，使珀莱雅产品进入迅速的销售增长期。终端市场到处流传着美容大王与珀莱雅的故事，终端BA的话术也紧密围绕着大S的护肤心得展开，一时间大S与珀莱雅品牌紧密相连。
连大S在畅销书《美容大王》里面推荐的各种护肤产品都一并受到追捧，其中最为典型的就是红葡萄酒面膜。珀莱雅通过市场反馈得知消费者这一需求后，迅速联手研发中心推出红葡萄酒美白1号系列。这个系列从外形和功效上都实现了突破，艳丽的大红色瓶装，功效从补水往美白延伸，在消费者中间产生了良好的反响。
短短五年时间，珀莱雅从一个不到1亿销售规模的企业，神话般的做到了40亿，并一跃成为本土化妆品排名前三品牌。珀莱雅也成为了继丸美之后，第二个以细分市场概念取得成功的品牌。
总结珀莱雅策划案的成功之处，叶茂中认为真正的营销应该发掘出每个品牌和企业的特点，针对企业量身定制。这个点并不一定是创新的，因为消费者的需求本来就在那里，只是我们需要先看到这个点，再找到通向它的道路，这是需要发掘和创新的。而这其中的关键就在于对企业和市场的调研，创意要从消费者中来，到消费者中去。他的工作界定也很清晰，就是去帮企业发现并解决问题。
叶茂中非常崇拜米开朗基罗的一句话。是这样说的，“千万不要认为我雕了一个人，实际上这个人就藏在石头中，我只是一点点把她挖出来，她本来就在”。在珀莱雅身上，叶茂中做的只是一个简单的拆解动作！换言之，你的产品可以不完美，但是只要能挖掘出打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，也能获得类似的成功。
引语
小护士在护肤品牌中曾做到行业第三位置，销量仅次于玉兰油和大宝，但是价格已经被限制死，再往上走困难重重，最终他们在顶峰时期被欧莱雅收购，随后被打回农村市场。丁家宜也是如此，10年间，他们的洗面奶售价不升反降，最后“外嫁”给了全球香水老大科蒂。
叶茂中在6岁的时候看了电影《闪闪红星》，从此爱上了那个红色的五角星，于是他给自己的帽子上也别一个，这个五角星最后演化成他的LOGO。
叶茂中认为，碳原子的空间排列重新组合后，普普通通的碳就可以转变成为钻石。很多企业就是待重组的碳，经过重新的打造，就可像钻石一样大放光芒。
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