手记 “正宗凉茶”背后的王老吉姓名与肖像权益之争①

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作 者 | 孟 斌

 

(本文系知产力获得独家首发授权的稿件，转载须征得作者本人同意，并在显要位置注明文章来源。)

 

2016年1月8日，王老吉（真名王泽邦）的第五世玄孙王健仪，不服商标评审委员会关于第11688629号“王泽邦及图”商标（简称诉争商标）的驳回复审决定，，要求作为王老吉的继承人，继承王老吉的肖像权与姓名权，并申请注册诉争商标。。其中涉及自然人死亡后姓名权、肖像权是否可以继承的问题，，“姓名权与肖像权均是人格权，人格权始于自然人出生，终于死亡。自然人死亡后，通常人格权应当随之消灭。原告主张的人格权财产利益有继承人继承，在我国没有明确的法律依据。” ②

 

王老吉姓名与肖像权益纠纷，是一起典型的试图以人格权益实现商业利益的纠纷，我们也每每在王老吉系列案的背后看出“王老吉”与“加多宝”斗争的商业策略。

 

一、“王老吉”的历史渊源与价值

 

王泽邦（1813—1883），乳名阿吉，广东鹤山人，被称为“药侠”，王泽邦被世人尊为凉茶始祖。1828年，王泽邦研制了王老吉凉茶，这一全新的凉茶秘方。咸丰二年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，第二年在广州市十三行路靖远街开设了王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶，不久风靡羊城。清朝时，王老吉凉茶还伴随着华人足迹传入了欧美等市场，并有“售诸西人或五元或十元美金不等”的史料记载。据资料显示，在众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，“老老实实‘王老吉’，清热解毒祛暑湿”，一百多年来饮誉岭南地区。③

 

因此王老吉是我国历史上真实存在的人物，被誉为凉茶的创始人，在凉茶领域具有较高的知名度。今天围绕着王老吉姓名与肖像权益的争夺，实际上觊觎的都是“王老吉”在凉茶领域中的良好声誉与地位。“王老吉”一词结合王老吉在凉茶领域的地位与后来的商业使用，至少在三方面具有显著价值：第一，确立凉茶经营者的正统地位。中国人向来有正名的传统，“王老吉”之争以来，争议双方一直强调自己的正统地位，提升商业话语权。而正统地位的确立一方面取决于凉茶的配方，另一方面则在强调历史的传承。而王老吉的名字的继承，恰恰是凉茶文化传承与历史的价值的体现。

 

第二，王老吉作为自然人的名字，在死亡后依然承载着良好的声誉。王老吉作为凉茶的创始人，在凉茶领域有非常好的声誉。同时民间关于王老吉行医救死扶伤的传说，也一定程度上提升了王老吉的知名度与美誉度。将王老吉使用在凉茶商品上，自然可以将作为姓名的美誉，与作为商标的“王老吉”结合起来，提升商品价值。

 

第三，“王老吉”作为商业标识自身的商业价值。尽管王健仪主张王老吉是姓名，但却无法否认，王老吉建国以来长期作为商业标识使用的事实。事实上，经过长期的使用，人们看到王老吉时，更多人会认为是一种商业标识，而不是作为常用的姓名。可以说，经过长期的使用，王老吉具有了死者姓名与商业标识的双重属性，而商业标识是更为主要的方式。这一标识本身的声誉、区分功能、指示来源的功能，都使王老吉成为了非常稀缺的资源。

 

二、我国死者人格利益保护的立法现状

 

如我们上文所分析，王老吉作为死者的名称，因为自身的良好声誉与特殊的历史原因，成为了具有较高商业符号。但我国当前关于死者人格利益保护的规定，却显得较为滞后。

 

，该解释第三条规定：

 

“自然人死亡后，其近亲属因下列侵权行为遭受精神痛苦，，：

（一）以侮辱、诽谤、贬损、丑化或者违反社会公共利益、社会公德的其他方式，侵害死者姓名、肖像、名誉、荣誉；

（二）非法披露、利用死者隐私，或者以违反社会公共利益、社会公德的其他方式侵害死者隐私；

（三）非法利用、损害遗体、遗骨，或者以违反社会公共利益、社会公德的其他方式侵害遗体、遗骨。”

 

从上述的规定看，自然人死亡后人格利益被侵犯，其近亲属可以主张权利。但是主张权利受到以下限制，第一，从行为方式看，必须是侮辱、诽谤、贬损、丑化或违反公共利益的侵权行为。第二，行为的后果是造成近亲属的精神痛苦。第三，赔偿的方式只能是精神损害赔偿。

 

同时从最高院对“荷花女案”、“海灯法师案”的批复④看，死者人格利益的保护范围，主要集中在精神利益范畴。对于自然人死亡后，死者人格利益所包含的财产利益，我国法律当前并没有明确的规定。当前较为通行的做法就是，依据《民法通则》第九条的规定“公民从出生时起到死亡时止，具有民事权利能力，依法享有民事权利，承担民事义务”认定人格权在自然人死亡后随之消灭。

 

三、司法实践对于死者人格商业使用的处理方法

 

随着商品经济的发展，侵犯死者人格利益中精神利益的行为将退居次要地位，而侵犯死者人格中经济利益的行为，则可能日益增多。尤其在商标与商业宣传领域，可能更为突出。司法实践中大量案件的出现，使得司法不得不对死者人格商业使用（本文主要涉及商标化）做出回应。目前总结来看有以下几种做法：

 

第一，人格财产利益消灭进入公共领域。比如本文中提到的王老吉姓名与肖像的纠纷。王老吉尽管具有较高的经济价值，但是时间过于久远，无法由其继承人继承。王老吉本身已经作为商标长期使用，具有了较高的知名度，因此应该按照《商标法》的相关规则处理。

 

此外还有孔夫子案⑤，溥仪案⑥，两个案件分别将“孔夫子”、“溥仪”注册在眼镜上，，既不会对社会产生不良影响，也不会损害公共利益。其中支撑判决的理念就在于，自然人死亡后姓名进入公共领域，应当允许合理的商业使用。

 

第二，允许特定主体继承。 迈克尔•杰克逊案⑦中，胜利国际公司作为经迈克尔•杰克逊财产管理人和遗嘱执行人授权的主体，继承并管理迈克尔•杰克逊的遗产，包括阻止他人使用迈克尔•杰克逊姓名牟利。事实上，肯定了迈克尔•杰克逊死后姓名的继承问题。，迈克尔•杰克逊虽已去世，但其姓名和形象至今仍然具有可观的经济价值。注册“迈克尔•杰克逊”商标，显然是出于获取商业机会和经济价值的考虑，具有抢注的故意。

 

第三，不良影响禁止使用。这是一类较多的做法，如果使用死者人格可能导致误导消费者、对社会有不良影响的情形，则应当禁止使用。如“李兴发”案⑧中，李兴发是茅台酒厂的副厂长，完善了茅台酒的酿制技术，具有较高的知名度。，如果作为商标使用在酒类上，易使相关消费者将商品的品质特点与李兴发本人或茅台酒的生产工艺相联系，从而误导消费者，并造成不良影响。

 

第四，危害公共利益禁止使用。如格瓦拉案中⑨，，但易使相关公众识别为外国人名的中文译名，。，是阿根廷的马克思主义革命家、，被视为国际运动的英雄和左翼人士的象征。若将“格瓦拉”作为商标使用，、文化等社会公共利益造成不良影响

 

余论

 

自然人死亡后姓名、肖像、艺名等人格进行商业使用，尤其是注册商标，是司法实践中争议很大、做法极不统一的一个领域。本文的概括也并不全面，事实上上述四种方法的区分也并不绝对。尤其在误导一般消费者、侵害公共利益、产生不良影响三个处理方法上，法官在不同案件选择不同的处理方式，并无固定的规律。但从总体的趋势看，侵犯死者人格利益中财产利益的纠纷逐步增加，甚至成为了侵犯死者利益的主要形式。如何区分主体的类型，进行不同方式的保护，在公共领域与个人权利之前达成一个平衡，可能还有待更多的讨论。

 

注  释：

① 自然人死亡后享有的究竟是权利和权益仍有较大争议，为行文方便死者人格的权利与权益本文统称权益。

② 。

③ ，凤凰网，http://tech.ifeng.com/gundong/detail_2012_03/15/13199077_0.shtml。

④ ，。

⑤ ，。

⑥ ，。

⑦ 。

⑧ ，。

。