药品卖点提炼的2个和20种技巧

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本文根据我以前发布在《销售与市场》的一篇文章，更新了下，请大家指正。

 

药品的卖点提炼，不外乎2，即从自然属性出发的方法和从社会属性出发的方法。

 

从自然属性出发，也就是从药品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发，进行研究，挖掘出对手没有表达到位且消费者需要的核心利益。

 

从社会属性出发，就是以目标消费者的需求、感受、期望为出发点，表述药品所能提供的情感价值的表现方法。

 

从自然属性出发，带有明显产品营销观念的特征。很多营销人总是很鄙视产品营销观念，其实卖药就是卖功效，产品营销观念在药品营销界，和市场营销观念同样重要，有时候甚至比市场营销管理还要重要。

 

在实际操作过程中，唯自然属性或唯社会属性的卖点挖掘方式，都是不可取的。唯自然属性，容易导致忽视消费者购买药品的真正欲求，唯社会属性，则会导致唯消费者的谬误，使企业或产品失去自我。只有双向思考，才是找准产品卖点的有效方式。

 

笔者通过实例分析，根据2，总结出20种卖点提炼方法供大家分享：

 

一、立足产品自然属性的卖点提炼法

 

1、万能定律：直接讲功效

 

不少药品策划人员不屑于直接讲功效，认为没创意，让领导觉得没水平（确实也有些领导认为直接讲功效没水平）。而另一方面，很多没有什么功效的非药品，却拼命的打擦边球往功效上靠。其实卖药就是卖功效。直接讲功效确实很难讨巧，但的的确确是药品卖点提炼的万能定律，不会造成犯原则性的定位错误，也容易审批通过。

 

但是，一些主要功效是滋补养生的药品，功能范围很广，多是辅助治疗，不好取舍，直陈功效就是个让人头痛的问题。

 

从OTC市场实例上看，年销售规模超3亿的产品，大多少都是主诉功效的。

 

莲花清瘟胶囊：治感冒，抗流感（OTC年销3亿）

 

金嗓子喉片：保护嗓子，请用金嗓子喉片（年销5亿）

 

曹清华薏辛除湿止痛胶囊：风湿、痹症，认准曹清华（2013年8.44亿的销售，搞的就是蛮滴，歪搭点擦边球，策划大师跌破眼镜啊）

 

三精双黄连：清热解毒，治感冒（年销约4亿，看看和莲花清瘟的区别）

 

三金西瓜霜润喉片：去火防上火（年销3亿）

 

妇科千金片（胶囊）：有效治疗妇科炎症

 

桂龙药业清喉利咽颗粒：慢性咽炎就用……（后面一溜字你知道滴，年销4亿）

 

济民可信金水宝：补益肺肾，秘精益气（亮瞎你的眼，人家2013年OTC卖了4.4亿，不知是这句话起了作用，还是“本品药理作用与天然冬虫夏草相似”这个副标题起了作用）

 

荣昌肛泰：治痔疮，用肛泰（想起了各种公厕里的广告贴，永恒的经典。记得有个洗发水的广告“治头屑，用雨洁”，那时有头屑的我，只用这个，后来改了，不用了）

 

2、从解除症状的角度（也可看成直陈功效的一类，不过本法更注重对症状的描述上）

 

江中健胃消食片：肚子胀、不消化，饭后嚼一嚼（这个绝，解除症状，还加了情景化的互动词）

 

修正斯达舒：胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒

 

3、展示服用后效果

 

展示服用后效果，也是药企策划人员最喜欢用的卖点提炼方法之一，实践中使用频率仅次于“直接讲功效”。

 

痛经宝颗粒：那个不痛，月月轻松（经典至极）

 

肤阴洁洗液：做清爽女人，妈妈说用肤阴洁就好。（用了很多年，很温馨，很喜欢“妈妈说”这个词，能抓住眼球，勾起很多回忆，现在去掉了哦。一直建议“妈妈说，肤阴洁，私密护理好感觉”，把妈妈说调到前面，更能抓人）

 

妇炎洁洗液：洗洗更健康（经典）

 

洁尔阴洗液：难言之隐，一洗了之（年销约6亿，双关）

 

气血和胶囊：女人就要气血和（2013年OTC销了5.7亿，双关哦）

 

三金片：尿路畅通，一身轻松（尿路不畅的人应该很有共鸣）

 

太极补肾益寿胶囊：起夜少、腰腿好，坚持服用身体好（年销3亿，一直在摇摆，厂方似乎没找到最好感觉的一句）

 

4、从产品的原料

 

河南宛西六味地黄丸：药材好，药才好（已经是经典了）

 

千金龟鹿二仙膏：好龟、好鹿、好仙膏（锤炼中）

 

5、从产品更多科学性的角度

 

康恩贝肠炎宁：不止简单止泻。一般人认为拉肚子就要止泻，这里提出拉一次伤一次，不能单单止泻，还要注意保护肠道，展示更多科学性。

 

盖天力：科学补钙，少量多次。别的产品补钙一天一次，盖天力一天吃3次在这变成了科学性，套用俗话一餐不能顶三餐，很有说服力嘿嘿。

 

6、从工艺或技术的角度

 

中智“破壁”系列中药，“中药破壁，想喝就冲”。

 

天士力复方丹参滴丸等系列中药，以现代中药为卖点区别传统中药。

 

7、从产品作用机理的角度

 

排毒养颜胶囊：排出毒素，一身轻松，带动了一个排毒产业的发展。

 

芬必得布洛芬缓释胶囊：持续12小时去痛，一粒更安心

 

8、从产品功能细分的角度

 

三九温胃舒养胃舒：“胃寒冷痛用温胃舒、胃热灼痛用养胃舒”

 

千金药业养阴清肺糖浆：“干咳专用药”。以干咳痰咳细分咳嗽市场。（很好的定位，被价格管制干死了）

 

飞云岭益肺止咳胶囊：“久咳慢咳，益肺止咳”。以急性咳嗽和慢性咳嗽细分市场（锤炼中）。

 

9、从产品的包装

 

三精葡萄糖酸钙口服溶液：“蓝瓶的，好喝的”（经典）

 

10、从产品的使用方法

 

东盛白加黑感冒片：“白天服白片，晚上服黑片”（经典）

 

11、从产品的价格

 

马应龙麝香痔疮栓：大品牌，好实惠（这个，是太没必要讲功效了呵呵）

 

12、从历史渊源

 

福牌阿胶：中国好阿胶，福牌老字号

 

古汉养生精：二千年养生之道

 

13、产品本身的领先性

 

万艾可的案例：万艾可的成功，昭示产品营销观念同样可获得巨大成功：一个高技术含量的产品，本身是是卖点。

 

这种方法往往用在药物经济学突出的原研药品上，这种药品是不需要提炼卖点的，因为它本身就是卖点。

 

二、立足产品社会属性的卖点提炼法

 

14、从目标人群定位

 

静心口服液：女人40要静心。（传递价值，也道出了女人的心声）

 

15、从个性张扬角度

 

念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：我的声音，我的念慈庵

闪亮滴眼液：谁用谁闪亮（沾了商标的便宜）

 

16、从自我关怀的角度

 

三九感冒灵：暖暖的，很贴心

力度伸：保护你，感冒远离你

 

17、从孝心角度

 

这个角度现在大家用的很多，孝心大爆发啊，但是用的好的不多，个人觉得东阿这个确实是一绝，10个字，有品牌名，有孝心，还有动感，促动购买的驱动力很强。

东阿阿胶：熬东阿阿胶，尽儿女孝心（超赞哦）

静心口服液：爱妈妈，送静心（赞）

云南白药膏：谁知父母身上痛，一片膏药儿女心

古汉养生精：古汉养生精提醒您，常回家看看（生硬哦）

 

18、从专业及权威性角度

 

吴太感康：大品牌，值得信赖

东阿阿胶：滋补国宝，东阿阿胶

迪巧钙系列：美国补钙专家

克咳系列：克咳家族，专业镇咳

 

19、从家庭关系角度

 

汇仁肾宝：他好我也好

 

20、无厘头的搞法

 

太极藿香正气液：这个广告的其他词你可能记不住了，但一定不会忘记赵本山那句“太极藿香正气，YE”。

太极急支糖浆：美女那句“为什么追我”有没有雷到你，豹子那个。奇葩啊，成了经典！

 

这种搞法笔者搜罗了一下，只有太极集团玩得最好，名副其实，难以模仿。

 

三、实践中，能卖货卖点的7个特征：

 

1、尽可能包含品牌名或产品名，不然你吼了半天，别人忘记了是谁，是不是很亏？

 

2、直接下达销售指令，多用“请用”、“就选”、“认准”、“就找”之类的词汇。

 

3、功效就是最大的卖点，所以，理直气壮讲功效，除非你产品的功效实在没什么好讲的，或者功效太多不好取舍。

 

4、确立第一关键词，一切围绕它。

 

5、尽可能口语化。

 

6、一旦确立，不要轻易改动，重复，重复，再重复

 

7、最后，实在找不到满意的卖点，没关系，做好终端。（作者张准，千金药业OTC产品经理，微信号echoc100，欢迎讨论。转载请署名）

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